Hogyan adjunk el kilóra egy egész generációt? Trunk Tomi esete a Gen Z-vel.

Töredelmesen be kell vallanom, hogy az elmúlt időszakban egyre gyakrabban nyitom meg a LinkedInt, és bár kicsit úgy vagyok vele, mint egyszeri Gollam az Egy Gyűrűvel – miszerint gyűlölöm és szeretem egyszerre –, szakmai okokból mégis visszajáró vendég vagyok. Így akarva-akaratlanul találkozom Trunk Tamás „Dablty” (értsd: „double T”) által feltöltött, megosztott és megkommentelt tartalmakkal. Ilyenkor mindig elcsábulok,hogy elolvassam-megnézzem-átnyálazzam, mert hát mégiscsak kíváncsi az emberfia, hogy mit mond róla a cipőgyűjtő, YouTuber, blogger-vlogger, tévé- és rádióműsor-vezető, író, dalszövegíró, rapper, énekes, márkanagykövet, előadó, stratéga, kreatívszakember, egyszóval: a nagykorúság határán szteppelő igazi Z generációs szakértője a nagyérdeműnek.

Hogy miért érzek mégis legyűrhetetlen késztetést, hogy elolvassam e polihisztor bejegyzéseit?

Mert érintett vagyok. Hiszen én is a Z generációhoz tartozom.

Mi vagyunk azok a ’95 után születettek, akikről még mindig lehet több órás kerekasztal-beszélgetést tartani, távolba révedő tekintettel filozofálni – és próbálni megérteni őket. Mi lennénk azok a furcsa népek, akik egész álló nap babzsákokban sokszínűsködnek, digitálisan nomádkodnak, egyetlen globális faluban laknak és... (itt mindenki tegye hozzá a saját unalomig puffogtatott frázisát). És hát bennünket szakérteni igazán kifizetődőnek tűnik – ahogy az a Dablty-jelenségből is kitűnik.

De hogyan lett Trunk Tomi a Gen Z felkent prófétája?

Trunk „Dablty” Tomi egy jó eszű, tehetséges és szorgalmas fiatalember, aki utcai sportcipők gyűjtésével, majd az azokról szóló YouTube-csatorna elindításával kezdte. Egy idő után aztán felpörgött nála az élet, és addig adták egymásnak a kilincsét a hazai piacot meghatározó kommunikációs szakik, amíg végül csak kibukott valakiből: Tomi márpedig minden kétséget kizáróan megérdemli „A Z generáció szakértője” címet. A portfólióépítés pedig Djangót kenterbe verő módon elszabadult, és 2022 elejére már odáig jutottunk, hogy Tomi minden volt már, csak akasztott embe..., vagyishát marketinges nem.

Cikkek garmadája jelent meg Dabltyről; az újságírók csak szuperlatívuszokban mernek beszélni róla; a jelzőit soroló lista hosszához képest kanyarban sincs a Háború és béke; az ő (vagy holdudvarának) hálózati tőkéje pedig egyetlen jól irányzott pofonnal padlóra küldte Barabási Albert-László sikerről szóló tézisének egyik fundamentumát: a minőség sikert szül. Tomi fáradhatatlanul szakérti generációnkat, amelynek élő szobra: valódi „svájci bicska”, aki patikamérlegen kiszámolt adagokban adja életművéhez az újabb és újabb titulusokat, egyaránt kiszolgálva azokat, akik a social media felszínes, mainstream világában nőttek fel, és azokat is, akik annak emlőit fejik.

Kinyílik tőle a bicska a zsebben?

Sosem jutottam el odáig – idáig –, hogy klaviatúrát ragadva papírra merjem vetni gondolataimat generációm non plus ultrájáról. Most azonban valahogy mégis kikívánkozik belőlem:

rettenetesen károsnak tartom, amit Tomi és holdudvara sugall a Z generáció világképéről, mentalitásáról, életmódjáról és viselkedéséről.

A Gen Z tagjainak ugyanis semmi köze ahhoz a tengerentúlról importált, ingyenélő, pénzért verető és a márkás ruhákat szociális értékként kezelő, hangos kisebbséghez, aminek Trunk Tomi a szakértője, és amely – hála neki – megjelenik az emberek fejében, ha valaki áhítattal kiejti a száján: „dzsenzí”.

Ez a Z generációt leíró kép ugyanis az egyik legfalsabb dolog, amit a magyar piac- és célcsoportkutatás az elmúlt időszakban a világra okádott. Kétségtelen: e hamis kép kialakításában elévülhetetlen érdemei vannak Trunk Tominak;

de az igazi hunyók az őt egekig magasztaló marketingmenedzserek és kommunikációs szakemberek.

Tartok tőle, hogy Tomi egy rendelésre készült, az utolsó négyzetcentiig márkás mázba burkolt Z generációs próbababa, amit saját holdudvara kreált a cégek és márkák élethűperszóna-igényének maradéktalan kielégítésére, az őt körülvevő és piedesztálra emelő közeg tagjai meg örültek neki, hogy már elkészítve, kifaragva kézhez kaphatják a Z generáció élő szobrát. Hiszen így már csak egy kis purpose meg „fiatalosch” kommunikáció kell, és máris hozzásimíthatjuk a többi babzsákban sokszínűsködő, ámde annál pénzesebb (szülőkkel rendelkező) tizen- meg huszonévest.

Az énmárka építése közben a tényleges, nagybetűs Tartalom elmaradása akkor vált szembetűnővé, amikor a „Z generációs szakértő” titulusához hozzácsapódott a többi, igazolván, hogy Tomi márpedig az összes generációból álló kutyafalka közös kölyke. És onnantól nem volt megállj:

semmitmondó, faék egyszerűségű, auto tune-nal kottán tartott, fröccsöntött műanyag hunglish zenét (bocsi, kollabot) kreált a Gen Z egyéb, maximálisan követendő arcaival a tizenéveseknek:

Jet-ski, tenger, Supreme... Hogy milyen őrült ez az élet! Őrület.

szülőknek sok tízezer forintba fájó divattanácsokat adott a school bullykat megszégyenítő, komplexusos infantilizmushoz megtért YouTube pápa, Dancsó Péter társaságában:

Vegyél meg mindent, mert anélkül senki vagy.

a befektetési alapkezelők kockázati tőkéje eltörpül az összegek mellett, melyekből cipőkollekciókat épít fel – természetesen az utolsó centig „önerőből”:

Neked csak 3,5 milliós a gyűjteményed? Csórikám.

könyvet írt a kései X-eknek és a korai milleniáloknak, hogy végre megértsék azt a Z generációt, amit több tucat kutatás után sem értenek még;
fiatalokról szóló műsora van a Spirit FM rádión (alighanem a kései boomereket és a korai X-eket megcélzandó), amely „nem csak fiataloknak” szól – gigantikus blöffként hat a Corporation Z szlogenje, lévén sosem szólt a fiataloknak. 25 alatt ugyanis csak az hallgat rádiót, akinek elromlott az AUX/Bluetooth az autójában, cserébe a rádiótulajok is letörölhetik homlokukról a gyöngyöző verítéket: ha a digitális bennszülöttek eme prominens tagja is átmigrál a tévéről a rádióra, akkor annál nagyobb hétszentség márpedig nincs, mint hogy a rádió jövője fényesebb, mint Bruce Willis feje búbja.

De nem ez a legszomorúbb.

Hanem az, hogy egy épülő személyiségű és énképű tizenéves mivel fog majd szembenézni, midőn a konzumprolisággal kirakott damaszkuszi úton találkozik a Dablty által generált tartalommal. A csupán gyűjtőszenvedélyből vásárolt high-fashion cipők és ruhadarabok legyártása, szállítása és veretős prezentálása a nagyérdemű felé egy rettenetesen felszínes és külsőségekre építő szemléletre és életvitelre hangolja korosztályát. Másrészről pedig annak rendje s módja szerint szembeköpi a környezetvédelmet és az ahhoz köthető purpose-kommunikációt. A rettenetesen művi Dablty márka szárnyalása pedig nemcsak azt példázza, hogyan lehet kiárusítani egy egész generációt annak tudta nélkül – hanem azt is megmutatja, miként működik egy velünk élő, hús-vér Pygmalion-effektus.

A magyar kommunikációs szcéna egyik sajátossága, hogy kicsi, ezért rendkívül hamar körbe lehet haknizni, egy messiásként felkent fiatalember (vagy a mögötte álló, sihederből brandet építő stáb) hamis próféciái ellen szót emelni pedig nem divat, lévén kritikát egy ilyen körbehajbókolt közeg csak nyomokban tartalmaz. A riporterek és újságírók épp azzal a lekezelő kedvességgel viszonyulnak Tomihoz, ahogy az ember a szomszéd porontyának óvodai élménybeszámolóját hallgatja.

És közben senki nem mondja ki: a király meztelen!

A Z generáció tévesen megrajzolt fogyasztójának prototípusát lelkes (lelketlen?) márka- és marketingmenedzserek fújják egyre nagyobbra és nagyobbra, hogy aztán a kezeik által formára pofozott, kis trash-élménnyel megfűszerezett, USA-ból importált figurára rámutatva azt mondhassák: látjátok feleim, szümtükkel, kikből áll a jövő nemzedéke?

Ennek a veszélyes folyamatnak pedig óhatatlanul az lesz az eredménye, hogy a kommunikációs iparágunk által felkent Dablty már maga is hinni kezd a saját Z generációs prófétaságában. Elhiszi, hogy érti és érzi korosztályát. Hogy tudja, miként élnek, mit gondolnak, mit akarnak és mit vásárolnak. És ezzel a zavaros öntudattal valójában nemcsak a Z generáció, de az utánunk érkező „alfák generációjának” világlátását, gondolkodását és önképét is végzetesen eltorzítja.