Mit keres a légy a piszoárban? (Avagy hogyan tervezzük meg mások döntéseit.)
Updated: Nov 23, 2021
Jos van Bedaf érezte, ez így nem mehet tovább. Az Amszterdam–Schipol reptér takarítórészlegének vezetőjeként épp elég alkalommal megtapasztalta, hogyan néznek ki a nap végén a férfi vécék, különösen a piszoárok környéke. A kedves utas rohan, épp becsekkoláshoz szólítják, nincs sok ideje, és a nagy kapkodásnak mi a vége? Ne részletezzük.
Bedafnak vad gondolata támadt. Mi volna, ha segítenénk az utasok célzását? Hiszen a férfi lélek már csak ilyen: ha talál valamit, amire célozhat, önkéntelenül ráirányítja figyelmét – és derekasan ráível.
A legyek ura
Az ötlet, hogy a piszoárba légy kerüljön, ami vonzza az úriemberek tekintetét és egyfajta célpontot kínál biológiai szükségletük elvégzése során (lásd még: „elintézni folyó ügyeinket”) – nos, ez mindenképp látványos eredményt hozott a holland reptéren: a fajanszba gravírozott légy jó 70%-kal csökkentette a „félrevizelés” jelenségét, ennek köszönhetően pedig mintegy 8%-kal csökkent a vécék tisztításának költsége.
A holland reptéren megjelent légy hamar meghódította a világ piszoárjait; ugyanakkor a viselkedési közgazdaságtan egyik gyakorlati alkalmazásának, az ún. nudge jelenségének is egyik legismertebb iskolapéldájává vált.
De mi az a nudge?
Gyengéd oldalba lökést, diszkrét könyökölést jelent, ha próbáljuk szó szerint értelmezni; a viselkedési közgazdász definíciója szerint pedig hangzik: „a nudge a környezetünkben elhelyezett bármilyen apró elem, ami magára vonja figyelmünket, és befolyásolja viselkedésünket.”
Prof. Richard Thaler
A fogalom megalkotása egy bizonyos Richard H. Thaler nevű közgazdász, a viselkedési közgazdaságtan professzorának nevéhez fűződik, aki annak idején – a Reklámtörténet olvasói számára már jól ismert – Daniel Kahnemannal és Amos Tverskyvel végzett kutatásokat a behavioural finance (viselkedési pénzügyek) témakörében, amiért aztán 2017-ben közgazdasági Nobel-díjat állíthatott a kandallópárkányára.
Prof. Cass R. Sunstein
Thaler professzor a nudge jelenségét Cass R. Sunstein professzorral közösen írt, 2007-ben megjelent Nudge: Improving Decisions on Health, Wealth and Happiness című könyvében vázolta. E könyvük sokak örömére néhány éve magyarul is megjelent: Nudge – Jobb döntések egészségről, pénzről és boldogságról – a pénzügyi válság után címmel. (De ezt csupán azért említjük meg, hogy rögvest egy apró megjegyzéssel éljünk: az eredeti könyv egyetlen későbbi kiadás sem hivatkozik a „pénzügyi válság utánra”, miként azt a magyar bulvárcím teszi, eléggé ostoba, hatásvadász módon.)
Thaler és Sunstein könyve bámulatos olvasmány: a magatartáskutatás és pszichológia ismereteire alapozva járja körbe a döntéstervezés (choice architecture – hát nem gyönyörű kifejezés? Imádjuk!) folyamatát, szempontjait; hogyan lehet és érdemes olyan döntési helyzetet konstruálni,
amely a döntéshozó viselkedését adott irányba tereli, ösztökéli, „böködi”.
Hogy elkerüljék a „nudging” manipulációs aspektusát, a szerzők nem győzik hangsúlyozni, hogy a nudge nem operál közgazdasági ösztönzőkkel (anyagi haszonnal járó inszentívekre és jutalmazásokra tessék gondolni), és nem korlátozza a döntéshozót a szabad választásban, nem befolyásolja személyes autonómiáját (illetve: nem utasítja és nem tiltja).
Thaler és Sunstein professzorok a nudge-ot – eredeti értelmében – a társadalmi jólét, az egyén „boldogságát” elősegítő módszerként definiálják, melynek segítségével a döntéshozót számára előnyös döntés felé lehet terelni. Na de, hogy konkrét példát is mondjunk: a cigarettásdobozokon elhelyezett képek arra sarkallhatják az embert, hogy kicsit gondolja át, érdemes-e dohányozni. Az élelmiszerek elhelyezése az iskolai büfékben, vagy az étlap kialakítása szintén az egészséges táplálkozás felé „böködheti” a diákot, a szülőket. Az egyes választási opciók térbeli és időbeli megmutatása, azok sorrendisége szintén markánsan befolyásolhatja döntéseinket.
És hogy tisztában legyünk a helyzettel: valójában a nudge/nudging módszerét példázza jelen írásunk is. Ha elolvastad, talán felkeltettük érdeklődését a viselkedési közgazdaságtan iránt; esetleg szeretnél többet megtudni róla, miként alkalmazhatod e tudomány ismereteit az üzleti világban, netán privát mindennapjaidban.
Akárhogy is vesszük, a lényeg:
ráfestettünk egy legyet a fajanszra.
A többi rajtad múlik.
(Disclaimer: Ez utóbbi gondolatunk természetesen egy metafora. Hölgyekre, urakra egyformán gondolunk, minden megkülönböztetés nélkül. Hiszen a viselkedési közgazdaságtan iránti érdeklődés biológiai, társadalmi nemtől és vizelési szokásoktól független.)
BrandFestival, október 28-29., Cinext Etele – Etele Plaza
A Reklámtörténet a BrandFestival médiapartnere.
