Hogyan hirdessünk reklámügynökséget?

„Minden reklám a reklámot reklámozza”, állapította meg kedvenc kanadai médiateoretikusunk, Marshall McLuhan, akinek bölcs gondolatát azzal a feltevéssel toldanánk meg, hogy: „és minden reklám annak készítőjét is reklámozza.”

Ennek jelentőségét persze nem szabad túldimenzionálni; de figyelmen kívül hagyni sem érdemes, mert a modoros kampánybejelentők a nap végén csak egy szűk szakmai közönséghez szólnak, és sehogy sem tudják elmaszkírozni a rossz reklámokat, pláne, ha azok csapnivalóan rosszak.

Létezik azonban egy sajátos reklámtípus, az ún. „house ad” műfaja: amikor saját ügynökségünk számára készítünk hirdetést, saját magunk megbízásából, megfelelően domborítva saját képességeinket. Ez több szempontból is előnyös lehet:

teljes alkotói szabadságot élvezhetünk;
úgy élhetjük ki kreativitásunkat, amennyire nem szégyelljük;
azt mutathatunk meg magunkból, amit csak akarunk, ahogyan akarjuk;
nem kenhetjük az ügyfélre, hogy elkaszálta legjobb ötleteinket;
említettük már a teljes alkotói szabadságot?

Ügyfélszemmel nézve a „house ad” olyan, mint egy röntgenfelvétel. Mit röntgen! Kontrasztanyagos MRI. Virtuális kolonoszkópia. Vagy inkább: e három az egyben.

Remek képalkotási módszer, ami segít felmérni egy reklámügynökséget.

Megmutatja annak gondolkodásmódját; felvillantja mentalitását; vizualitását és verbális képességeit; a reklámhoz, a kreativitáshoz – netán: a világhoz – való viszonyát. Az „önhirdetés” beszédesebb, mint bármely más reklám, amit egy ügynökség az ügyfelei számára készít(het).

Mediatizált világunk harsány exhibicionizmusa némiképp új szintre emelte ezen szakmai magamutogatást – ám volt még a reklámszakmának olyan korszaka, mikor az ilyen jellegű „house ad” hirdetések mérföldkövet és tájékozódási pontot jelentettek a szakmabeliek és a szakmán kívüliek számára egyaránt.

A Kreatív magazin februári számában az Apex-lista apropóján számos reklám- és PR-ügynökség érezte úgy, hogy el kell készítenie a saját „house ad”-jét. Ööö... hát igen. Következő összeállításunk talán segítheti az orientációt a következő, hasonló szándékkal készülő önreklámokhoz.

Kezdjük a sort a legendás David Abbott társalapította AMV egyik korai munkájával. Hogy miért készült maga a sajtóhirdetés? Ennek magyarázatát maga Abbott adja meg:

„Azért csináltuk, mert szerettük a Collettéket*, szerettük volna azt hinni, olyanok vagyunk, mint ők... csak kicsit kisebb kiadásban.

Azokhoz az ügynökségekhez kell magad mérned, akiket csodálsz és nagyra tartasz,

hogy mindenki lássa: a te ügynökséged is olyan kreatív, mint a nagyok.”

* Collett Dickenson Pearce (CDP) brit reklámügynökség, a szigetországi kreatívforradalom egyik meghatározó csapata

Vigyázzatok, Collették, csak 34 millióval vagyunk lemaradva tőletek!

Hasonlóképp kompetitív és pimasz hangvételű példa a Papert Koenig Lois (KPL) reklámügynökségtől, mely a társalapító George Lois nyers és szókimondó stílusát idézi. Így kell udvariasan elküldeni melegebb éghajlatra, és diszkréten lejelezni új versenytársunknak, hogy mit gondolunk róla.

Isten hozott hozott Londonban, Doyle Dane Bernbach (gazemberek)!

Nézzünk egy régi klasszikust. A Leo Burnett hirdetése a mundér becsületét próbálja védeni, miután az 50-es években a motivációs kutatások és a mélylélektan reklámos alkalmazása az iparág tisztességtelen gyakorlatát és manipulatív jellegét erősítették az emberekben. Nyilván nem véletlenül.

Ez az ára a tisztességtelen reklámoknak

Hasonló igénnyel és szándékkal írta Bob Levenson a következő szösszenetet:

Vagy így csináljuk – vagy végünk.

És egy újabb DDB-opusz, még mindig ezen a regiszteren, az „igazmondást” hirdetve:

Tudok egy jó trükköt: mondjunk igazat.

És ilyen, amikor egy csapat a saját erényéről beszél. Egyszerűen, érthetően. Nem Dalmát látjuk, hanem az ügynökség vezérkarát, és bár a gondolat ugyanaz: „The Team is the brand” – ezt a Fallon McElligott Rice ügynökségnek valamiért el is hisszük. (Meg persze a munkák miatt, ami később kijött az ügynökségről.)

A BBH hirdetése szimpla poén akar lenni, és nem is különösebben jó – de ők a rendes ügyfeleiknek alapból bámulatos munkákat csináltak, úgyhogy ezt nyugodtan elnézhetjük nekik.

Ez is BBH, klasszik attitűd-hirdetés. Ilyenek vagyunk. Nem indulunk tendereken. Kis fricska, jóleső pimaszság; akinek ez tetszik, úgyis megtalál.

Ki & ki nyeri a legtöbb díjat? Ki & ki nyeri a legtöbb ügyfelet? Ki más, ha nem a Saatchi & Saatchi? Kreatív és üzleti siker egy csapásra. Volt, mikor e két szempont kéz & kézben járt...

Újabb Attitűd-hirdetés, ez alkalommal Chiat/Day-módra. Silány szójáték, de elmondja, hogy mit képviselünk. Nincs beszari ügyfelünk, merthát mi is tökösek vagyunk. Steve Jobs később elhitte nekik. Jól járt velük.

A Crispin & Porter (ekkor még Bogusky nélkül) egy pofonegyszerű, de szellemes analógiával világítja meg saját helyét és szerepét a piacon. Hogyhát: tudják, miről beszélnek. Annyira klasszikus, hogy még Sullivan is beidézi a Hogyan fürdessünk malacot? című könyvében.

Íme egy szövegírói mestermunka, Neil French tollából. Oké, ma nincs az a szövegíró, akitől ilyen hosszú szöveget várna a világ, hiszen az ötmondatos Facebook poszt már felér egy „long copy”-val. De érdemes megnézni, régen hogyan épült fel egy szöveg: honnan indult, milyen példával illusztrált, hova futott ki, hogy állt fel a szerkezet. Eleje, közepe, vége, ahogy kell. Tanulságos.

Ez volna a világ legjobb hirdetése?

Egyszerű, de mégis ütős, „heritage” típusú hirdetés. Tiszteletadás és köszönet az ősöknek, akik nem is sejthették, hogy unokáik mire adják a fejüket cirka 100 évvel később. De megszólít, érzelmes, emberi.