A gyakori vásárló megbolondítja a marketinget

Levente Kovacs
3 hours ago
7 min read

Debreceni János szakfordítóval egy újabb – magyarul is olvasható – matketingszakmai alapmű: Andrew Ehrenberg, Neil Barnard és John Scriven: Megkülönböztetés vagy kirívóság? című tanulmánya apropóján folytatjuk marketing- és reklámművelő beszélgetésünket.

Reklámtörténet Red Pill-cikksorozatunkban Bob Hoffmant Andrew Ehrenberg és társai váltják, egy örökzöld témában: a márkák sikere egyedi tulajdonságaiktól vagy a márkateljesítmény valamely általános paraméterétől függ? Kezdjük rögtön azzal: nem túl alapvető kérdés ez ahhoz, hogy örökzöld legyen?

Debreceni János De igen. Nyilván a marketing sem működhet komolyan vehető szakmaként, míg funkciója betöltésére nincs egységes, tényekkel hitelesített elmélete és gyakorlata. A marketing célja a nyereséges üzleti működés megteremtése – a márkák piaci sikerességének alapja értelemszerűen az egyik legalapvetőbb kérdés.

Érdemi kétségek a válasszal kapcsolatban azonban csak a kilencvenes évek elején merültek fel. Arról addig sem volt vita, hogy egy márkának például ismertnek kell lennie ahhoz, hogy megvegyék, de ez önmagában nyilván nem lehetett elégséges ok a vásárlásra. A vásárlási oknak minden márka esetében különböznie kellett, hiszen ha azonos okból két márkát is választhatunk, az nem garancia többé a sikerre.

A téma tehát kétségtelenül zöld, ha nem is örökzöld. Ehrenbergék írása többek között attól érdekes, hogy az érdemben addig nem tárgyalt probléma miként zöldült ki 30 évvel ezelőtt. Ugyanakkor egy kérdés eldöntésére 30 év valóban örökkévalóságnak tűnik –

ez megint a marketingszakma kaotikus szellemi állapotát mutatja.

A mesterséges intelligencia így foglalja össze a cikket: „A márkák közti nagy piaci különbségeket nem a tartalmi megkülönböztetés vagy az érzelmi elköteleződés okozza, hanem az, hogy egyes márkák mentálisan kirívóbbak – több ember fejében élnek mint ismert, „elég jó” választási opciók. A termékek többnyire hasonlóak, az előnyök könnyen másolhatók, ezért a reklám valódi feladata nem a pozicionálás újraírása, hanem a kreatív publicitás: észrevetetni a márkát, jelenlétet építeni a memóriában és felkerülni minél több fogyasztó mentális rövidlistájára. Végső soron a márkák nem attól nőnek, hogy különböznek, hanem attól, hogy sokak számára jutnak eszébe a vásárlás pillanatában.” Mit tud ehhez hozzátenni a természetes intelligencia?

A végkövetkeztetést: a márkák mentális – és persze fizikai – elérhetőségük erősödésével nőnek.

Amihez nincs szükség a márkát tartalmilag megkülönböztető, egyedi vásárlási okra, csupán arra, hogy a márka minél több vásárló fejében éljen aktívan a kategóriavásárlás minél több vonatkozásában. Például egy csoki a délutáni nassoláshoz, a gyerek jutalmazására és így tovább.

Pontosan.

A cikk számomra legérdekesebb állítása, hogy nincsenek erős vagy gyenge, csak nagy és kis márkák. Ha a kommunikáció célja nem egyedi vásárlási okok kisajátítása, hanem a láthatóság és az emlékezetesség megteremtése, akkor a mentális elérhetőség építése valóban inkább pénzkérdésnek, azaz a nagy márkák játszmájának tűnik, amit a nagyobb médiaköltés nyer meg. Mihez tud kezdeni ezzel egy kis márka? Negyedannyi pénzből hogyan építsen versenytársainál erősebb mentális elérhetőséget? Tehet mást, mint a kommunikáció helyett a termékben bízni, és abban alkotni valami eredetit?

A kreativitás szerepén a márkák megkülönböztetésében most lépjünk túl – nem mintha nem volna fontos, de már sokszor megbeszéltük, és értem, hogy mostani kérdésed nem erre irányul. Ami azt illeti, az evidence-based elmélettel szemben éppen ez a leggyakoribb kritika: világosan leírja, hogy a nagy márkák miért sikeresek és miképp maradnak azok, de a kis márkák növekedésére nem ad magyarázatot – hiszen ha pénzük sincs és egyedi üzeneteket sem használhatnak, a kicsik mentális elérhetőségben nem versenyezhetnek a nagyokkal.

Korábban már ezt a témát is érintettük, de mielőtt újra belemennénk, lépjünk egyet hátra. A vásárlási ok fétisének erejét – tehát hogy „valóban” kompetitív helyzetben, amikor egy kis márkának nagyok ellenében kell növekednie, muszáj funkcionálisan valami mást kínálnia – semmi nem mutatja jobban, mint hogy az evidence-based marketing határait azok is a kis márkáknál vagy a változó piacoknál húzzák meg, akik igazán nem vádolhatók sekély szakmai ismeretekkel. Nézzük sorban.

Azt a statisztikailag jól dokumentált, és egyébként teljesen logikus tényt senki sem vitatja, hogy az új márkák első vásárlói döntő részben a gyakori kategóriavásárlók közül kerülnek ki. Ugyanakkor az új márkák életképessége azon mérhető le legjobban, hogy az első növekedési platóra felérve, amikor gyakori vevőkből álló vásárlói bázisuk mérete szemmel láthatóvá válik, képesek-e nyitni a kategória iránt alapvetően érdektelen ritka vásárlók tömegei felé (a digitális szolgáltatások menedzserei hosszan mesélhetnének erről, de minden kategóriában ez a helyzet). Mivel

a ritka vásárlók döntéseit sokkal inkább automatizmusok, mint kognitív folyamatok mozgatják,

a nyitás sikere nem azon múlik, hogy a ritka vásárlók belátják-e a termék valamilyen vélt előnyét, hanem hogy a környezetükben elterjed-e a használata. Az áttörést a növekedésben mindig az ő belépésük hozza el, amiben sokkal inkább ez a fajta társas megerősítés vagy közösségi garancia (social proof), mint valamilyen megkülönböztetett termékelőny vagy „márkaérték” játszik szerepet.

A valódi kérdés tehát az, hogy a márkák első életszakaszát meghatározó gyakori vásárlóknak szükségük van-e megkülönböztető termékelőnyre a választáshoz. A tapasztalati tények alapján nem: szubjektív indíttatásból ők eleve többet vásárolják a kategóriát, így mentális rövidlistájukra (consideration set), illetve márkarepertoárjukba (ténylegesen vásárolt márkáik körébe) pusztán attól bekerülnek az új belépők, hogy találkoznak velük a boltban (a fizikai elérhetőség ezért meghatározó már induláskor). Bár az új márkák abszolút többsége ugyanazt kínálja más csomagolásban, természetesen nem árt, ha valamiben eredetit kínálnak. Ennek speciális esete, amikor egy drasztikus termékinnováció a feje tetejére állítva a kategóriát létrehoz egy újat. Ilyenkor a funkcionális termékelőny új kategóriahasznosságként a ritka kategóriavásárlók döntéseire is hatással van.

Az evidence-based marketing nem állítja, hogy a tartalmi megkülönböztetés nem létezik – ez nyilván tévedés volna – vagy hogy nem játszhat szerepet a növekedésben. Csupán azt állítja, hogy

a tartalmi megkülönböztetettség általában alacsony mértékű, és nem tekinthető a márkateljesítmény általános érvényű tényezőjének,

mivel nem elengedhetetlen feltétele a márkák sikeres működésének. Ez számomra a legkülönösebb momentum az erről folyó vitában: mintha a megszólalók nem lennének tisztában azzal, hogy egy elmélet tudományossága nem merül ki a módszertani megfelelésben – az általános érvényűség is a követelményei közé tartozik. A márkák formai megkülönböztetésére az újravásárláshoz minden esetben szükség van, ezért ez a növekedés egyik feltétele; tartalmi megkülönböztetésük viszont esetleges, ezért nem is tekinthető általános érvényű követelménynek.

Összefoglalva tehát, a kis márkáknak nem kell tartalmilag különbözniük ahhoz, hogy mentális elérhetőségüket és piacrészüket növelhessék (részletesen itt beszéltünk erről).

Szerencsés, ha van bennük valami egyedi, és azokban a kategóriákban nem is szokatlan, ahol döntéseinkre elsősorban az ízlés van hatással (például a dizájn a használati tárgyaknál, az íz az élelmiszereknél, de ide tartozik a szó szoros értelmében vett tartalom is a sorozatoknál). A szenzoros élmény az egymással közvetlenül versenyző márkákat is megkülönbözteti: különbségeiket szubjektív megítélésük dacára tekinthetjük akár tartalminak (meaningful) is. Ugyanakkor ez a fajta különbségtétel még ezekben a termékkategóriákban sem lehet a márkateljesítmény mutatója (jelentse a márkateljesítmény a márka termékhez hozzáadott értékét vagy a marketingtevékenység minőségét). A fenti definíció szerint ezekben a kategóriákban tartalmilag minden márka különböző, így sikerük nem megkülönböztetettségük mértékén, hanem közízlésnek való megfelelésükön múlik – ez pedig nem a kapcsolódó marketingtevékenységek, hanem a termékfejlesztés eredménye. Persze tekinthetjük a termékfejlesztést is a marketing részének, de a ma marketinggel azonosított márkakommunikációénak semmi esetre sem (ehhez képest a tartalmi megkülönböztetettség „mérése” kategóriáktól függetlenül olyan abszurd következtetésekhez vezet, hogy az így megkülönböztetett márkák például ötször jobb penetrációs vagy megtérülési számokat érhetnek el.)

Hosszúra nyúlt székfoglalóm lezárásaként talán még annyit, hogy a kis márkák legalább papíron történő tartalmi megkülönböztetésére általában nem is mentális, hanem fizikai elérhetőségük építéséhez van szükség. Ha egy kis márka tervezett médiaköltésével nem tudja a kereskedőt belistázáskor meggyőzni, legfeljebb a bolt kínálatában megjelenő „termékinnováció” ígéretével lehet rá hatással.

Említetted a vásárlási ok fétisét: az insightfétis után ez már a második a sorban.

Igen, de nevezhetnénk akár gyakorivásárló-fétisnek is – mind a három ugyanarra a jelenségre utal. Mint a kis márkák növekedésének problémája is mutatja, sokszor még azok a szakemberek sem tudnak a racionális meggyőzés végső szükségességétől ellépni, akik egyébként ismerik a vásárlói döntések tényleges mechanizmusait, köztük a kis és nagy kognitív energiaráfordítással meghozott döntések arányát. Nem arról van szó, hogy a racionális érveknek ne volna helyük a marketingkommunikációban; csupán arról, hogy a növekedés motorját jelentő ritka vásárlók elérésében – kognitív fukarságunk miatt – eleve nem működhetnek hatékonyan.

A három elnevezés közül talán a gyakorivásárló-fétis a legkifejezőbb (ami nem tévesztendő össze a gyakorivásárló-tévhittel), mert a marketing azt a legrégebben fennálló, legkevésbé megkérdőjelezett alapfeltevését stigmatizálja, miszerint az emberek aktívan keresnek minden újdonságot, ami az életüket jobbá teheti (az egyes termékkategóriák iránti fokozott szubjektív érdeklődés a gyakori vásárlók sajátja). A valóságban ennek épp az ellenkezője igaz:

az újításoknak kemény ellenállással szemben kell utat törniük maguknak.

James Watt nem véletlenül alkotta meg a lóerő mértékegységét gőzgépe bevezetésekor: a lovak helyébe álló ördögi szerkezetet csak mindenki által megítélhető hasznossága révén tudta népszerűsíteni. Edison az elektromos köztéri lámpák bemutatásakor nemcsak arra ügyelt, hogy a gázlángot váltó izzók csak 5 watt teljesítménnyel világítsanak 100 helyett, de még a vezetékeket is föld alá vitte és állítólag azt is megoldotta, hogy villanykörtéi a régi lámpákhoz hasonlóan finoman pislákoljanak. Tévedés volna azt hinni, hogy a 21. században másképp működünk. Everett Rogers diffúziós elmélete érvényes volt akkor, érvényes ma, és érvényes lesz a jövőben is.

A marketing örök érvényű, de hasztalan törekvése, hogy a (szuper)gyakori vevők vásárlási attitűdjét és gyakorlatát minden vásárlóra kiterjessze. Hasztalan, mert ehhez az alapból kognitív fukar emberi természeten kell erőszakot tennie,

de mégis örök érvényű, mert